Hace unos días, Carlos San Juan -un español de 78 años- comenzó una campaña llamada «Soy mayor pero no idiota» en la cual está recogiendo firmas para que los bancos ofrezcan un «trato más humano en las sucursales bancarias». Desgraciadamente, este problema es cada vez más común. Empresas que confían en la tecnología para transformar sus procesos, pero se olvidan de lo más esencial: que solucione un problema real y que sea un proceso más eficiente para las dos partes (empresa y cliente).

Dicen que el mundo digital va sobre conectar a las personas, pero, funciona de verdad?

La brecha digital

La brecha digital hace referencia a la desigualdad en el acceso, uso o impacto de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs). Las personas mayores con pocos conocimientos de informática o las familias con bajos recursos sin dispositivos electrónicos en casa o sin un buen acceso a internet son los colectivos más vulnerables en esta nueva situación.

En un futuro, la mayor parte de los trabajos tendrán que ver con el mundo digital pero, ¿qué pasa con todas aquellas personas sin conocimientos y habilidades digitales? Este asunto lo hemos podido comprobar en nuestras propias carnes cuando en medio de la pandemia, todos los colegios mandaron a sus alumnos a las casas para impartir clases online. La realidad era que mucha familias no tenían las habilidades suficientes para ayudar a sus hijos, o que simplemente no tenían un dispositivo dedicado para esos niños.

Humanismo digital

En una fiebre por la digitalización, empresas e instituciones se han lanzado al vacío sin paracaídas y sin pensar en las consecuencias que esto nos puede traer. Por esa misma razón, el profesor Joan Clotet predica tanto con el humanismo digital, y aboga por «considerar el impacto en las personas desde el minuto cero y liderar desde ese lugar para generar confianza y valor a través de ella«.

Es innegable hoy en día la tecnología inunda gran parte de nuestras vidas, pero la transición de un mundo análogico al metaverso debe ser gradual, no olvidando a ninguno de los actores, y ofreciendo siempre opcionalidad para que cada persona pueda elegir si prefiere hacer un trámite online o de forma análoga. O, al menos, ofreciendo asistencia humana para esas personas.

La desconexión de las empresas con la realidad

Es tarea fundamental de una empresa la de analizar todas las posibles casuísticas a las que se puede enfrentar un usuario en su flujo de usuario (los pasos que debe seguir para completar una tarea) o previamente en el propio Consumer Decision Journal (el camino que sigue un cliente para elegir una empresa o un servicio).

En una gran parte de las veces, las empresas delegan decisiones o planes a personas o departamentos que pueden estar muy sesgadas, y que solo ven los problemas desde un punto de vista muy específico. O, peor aún, se inventan problemas que no existen.

Si ante un problema o situación, le preguntas a marketing, te van a decir que hay que hacer más campañas. Si lo haces con los de ventas, te dirán que faltan comerciales y, si le preguntas a la persona de informática, te dirá que el problema es del software. Por eso hay que tratar los problemas o situaciones desde un punto de vista holístico, recabando opiniones diversas y atacándolo desde diferentes flancos.

El ejemplo más claro ocurre con las redes sociales. Siempre hay alguien en una empresa que dice «hay que estar presente en las redes sociales». No. No hay que estar presente por el mero hecho de estar presente. Tienes que estarlo si te aporta valor. Y si te lo aporta, pues hazlo bien y ten bien clara una estrategia y unos objetivos (de esto saben bastante los de marketing).

Un aviso a navegantes

Este ejemplo del señor que no se aclara con los procesos digitales de su banco es solo un ejemplo más de la digitalización sin miramientos. Y de creer que la tecnología per se nos va a salvar y nos va a hacer más eficientes, cuando siempre hay que analizar el comportamiento de las personas, procesos, y posibles puntos de fricción que quizás haga que sea peor el remedio que la enfermedad.

Véase el caso típico de la empresa que quiere instalar un software de gestión para digitalizar procesos. No es suficiente con ponerlo en marcha y decirle a los usuarios que lo usen. Primero hay que asegurarse que resuelve un problema real (y, por supuesto, que los usuario lo van a usar). También debemos asegurarnos que la recolección de datos sea viable, y por último saber qué vamos a hacer con esos datos. A día de hoy no existe ninguna máquina capaz de aplicar el sentido crítico que puede tener una persona, por lo que no se pueden dejar algunos proceso en «modo automático».

Vivimos unos tiempos apasionantes, en los que la tecnología está presente en una gran parte de nuestra vida, pero no debemos olvidar que somos personas, que seguimos teniendo necesidades de personas, y que solo con humanismo digital conseguiremos aprovechar todas las ventajas que nos brinda la tecnología.